Marketing wobec pokolenia Alfa, Twojego konsumenta nowej ery

Mając szansę stać się największym pokoleniem na świecie do 2025 roku, Pokolenie Alfa to przyszli liderzy - świadomi zdrowia i kwestii społecznych, ostrożni w sprawach finansowych oraz cyfrowo różniący się od swoich poprzedników. Rituparna Chatterjee, z naszego zespołu Insight & Strategy, zagłębia się w postawy i zachowania tej generacji, aby zrozumieć potencjał dla marketerów.

Kim jest Pokolenie Alfa?

Pokolenie Alfa to ci urodzeni lub urodzeni między 2010 a 2025 rokiem (większość z nich ma poniżej 13 lat, a najstarsi stają się nastolatkami w 2023 roku). Często określa się ich mianem „Mini Milenials”, „Generation Glass”, „Multi-Modals” lub „Upagers”. Są głównie dziećmi milenialsów i rodzeństwem Gen Z. Będąc świadkami szeregu niezapomnianych wydarzeń - najwyższej inflacji w historii, nierozwiązanej pandemii, trwającego kryzysu klimatycznego i przełomów technologicznych - dzieci Alfy zdają się mieć bardziej rozwiniętą perspektywę świata. Wydają się bardziej świadomi społecznie, ponieważ pomoc innym, równoprawne traktowanie, troska o planetę, widzenie różnorodności w reklamach/programach/filmach i recykling zdają się należeć do ich 8 najważniejszych priorytetów. Ich stosunek do technologii jest również znacznie bardziej osobisty niż u cyfrowych tubylców (Gen Z). Średnio zaczynają używać tabletu już w wieku siedmiu lat i posiadają smartfona w wieku ośmiu lat. 66% z nich dorasta w inteligentnych domach, a 26% mieszka w gospodarstwach domowych z zestawami słuchawek VR (Virtual Reality).

Dlaczego więc ta generacja jest ważna dla marek? Z ponad 2,8 milionami Gen Alfa urodzonych na całym świecie co tydzień, stają się największym pokoleniem na świecie, z ponad dwiema miliardami ludzi do 2025 roku. Są również przewidywani jako 27% globalnej siły roboczej do 2025 roku, a jeden na dwóch ma szanse zdobyć stopień uniwersytecki. Ich obecny wpływ ekonomiczny jest ogromny. Według AdAge, 81% tej grupy odbiorców już teraz wpływa na decyzje zakupowe swojej rodziny na kwotę 500 miliardów dolarów rocznie. Ten numer będzie tylko rosł.

Marki już zdały sobie sprawę z potencjału tej młodej generacji jako potęgi, a wiele z nich buduje kampanie marketingowe wokół nich. Weźmy na przykład Nike; w zeszłym roku firma po raz pierwszy zwróciła się do dzieci, aby promować swoje buty Air Max, tworząc Airtopia, doświadczenie w swojej grze Nikeland na Robloxie. Nawet marki luksusowe, takie jak Gucci, nie pozostają w tyle. W październiku zeszłego roku włoska marka uruchomiła eksperymentalny sklep koncepcyjny o nazwie Gucci Vault Land w The Sandbox, mający na celu uświadomienie dzieciom Alfa dziedzictwo marki za pomocą gier.

Beano Brain przeprowadził niedawno badanie, w którym zapytał 30 000 brytyjskich dzieci w wieku od siedmiu do 14 lat, aby oceniły marki, które uważają za „fajne”. Nie zaskakująco, Roblox i Nintendo zajęły odpowiednio 10. i 9. miejsce, podczas gdy YouTube, Netflix, McDonald's, Amazon i Disney zajęły pierwsze pięć miejsc. Nastąpiła pewna zmiana, gdy patrzy się na to z perspektywy płci. Marki związane z grami były znacznie wyżej w rankingu „fajności” wśród chłopców, podczas gdy TikTok znalazł się wśród 10 najlepszych marek „fajnych” według dziewcząt.

Cechy Pokolenia Alfa

Zanurzmy się teraz w ich upodobania, antypatie i nawyki cyfrowe, aby lepiej zrozumieć tę generację.

Świadomi społecznie

Ta nowa generacja jest często określana mianem „Upagers”, ponieważ wierzy się, że stają się świadomi społecznie i konsumentami już w młodym wieku. Wielu z nich jest to związane z obecnym stanem świata, w jakim dorastają, ich ekspozycją na technologię od najmłodszych lat oraz wpływem aktywistów takich jak Greta Thunberg i ich rodziców, którzy inspirują ich i zaangażowują w sprawy społeczne od samego początku. GWI rejestruje, że pomaganie innym, równoprawne traktowanie, troska o planetę i widzenie różnorodności w mediach są ważne wśród 12-15-latków. 46% nastolatków jest zainteresowanych środowiskiem lub zmianami klimatycznymi, jednak uważają, że to marki muszą podjąć ciężką pracę, a wesprą te, które to zrobią. Raport od Wunderman Thompson podkreśla podobne przekonanie, gdzie 66% Pokolenia Alfa chciałoby kupować od firm, które próbują działać na rzecz dobra społecznego, 63% chciałoby pracować w firmach, które pomagają ratować planetę, a 59% chciałoby pracować w miejscach, które pomagają ratować życie. Jedno na pięcioro dzieci w wieku od pięciu do dziewięciu lat wzięło udział w swoim pierwszym marszu lub proteście, a około połowa ich rodziców zachęca ich do zabierania głosu jako aktywistów.

Cyfrowo różniący się

Pandemia sprawiła, że ta generacja przykleiła się do ekranów, ponieważ zmierzała z nauką online, co nieuchronnie spowodowało zmęczenie ekranem. Zgodnie z danymi GWI, 24% słuchało podcastów w I kwartale 2022 roku, w porównaniu z 21% w tym samym okresie poprzedniego roku. Natomiast czytanie wiadomości online spadło z 24% w I kwartale 2021 roku do 23% w I kwartale 2022 roku, choć spadek jest marginalny, obrazuje to, jak ta generacja bardziej prawdopodobnie będzie zainteresowana pozostawaniem na bieżąco dzięki podcastom niż mediom informacyjnym, co pokazuje potencjał marek w tworzeniu treści specyficznych dla podcastów, takich jak wywiady, serie ograniczonego czasu, i inne.

Ta generacja wydaje się również poszukiwać treści budujących dobre samopoczucie. GWI rejestruje, że muzyka jest najszybciej rosnącym gatunkiem telewizyjnym wśród 12-15-latków (+8% wzrost w stosunku do I kwartału 2021 roku), ponieważ mogą do niej śpiewać i tańczyć, co pokazuje wpływ TikToka na tradycyjne kanały mediów. Muzykę śledzą kreskówki (+6%) i nauka oraz przyroda (+4%), podczas gdy telenowele spadły o -16%. To także podkreśla powód, dla którego platformy streamingowe takie jak YouTube, Netflix i Disney+ eksplodowały przez ostatnie kilka lat. Badanie przeprowadzone przez brytyjskiego regulatora Ofcom wykazało, że ta generacja preferuje YouTube ze względu na relacyjne i autentyczne treści. Podobnie, TikTok stale rośnie w zaangażowaniu (+18%) rok do roku dzięki swoim niskim estetykom, dając poczucie autentyczności.

Mikrospołeczności zyskują również popularność wśród nastolatków, którzy dzielą się wspólnymi zainteresowaniami i uczuciami. Użycie Discord i Reddit wzrosło o +21% i +17% od I kwartału 2021 roku. Dlatego treści oparte na społeczności i dostosowane do indywidualnych potrzeb staną się coraz ważniejsze.

Gaming to kolejna platforma cyfrowa, która rozkwitnie wśród tej generacji. Ponad 1 na 4 dzieci poza Chinami mówi, że w weekendy spędza najwięcej czasu na grach wideo, wyprzedzając oglądanie telewizji/filmów (18%), korzystanie z mediów społecznościowych (14%) i rozmawianie z przyjaciółmi online (6%). Może to wynikać z faktu, że wiele dzieci Gen Alfa ma ograniczony lub żaden dostęp do smartfonów. Ważne jest jednak zauważenie, że liczba dzieci grających na konsolach wzrosła o 9% od 2021 roku, co oznacza, że ​​gry stanowią ważne źródło rozrywki dla tej generacji.

Oszczędni wydawcy

Obecny klimat ekonomiczny sprawił, że pieniądze są cenne, a dorośli można zobaczyć, jak dostosowują swoje nawyki wydatkowe, skupiając się na budżetowaniu, co prawdopodobnie wpłynie na Pokolenie Alfa. Wielu rodziców już teraz zachęca swoje dzieci do bycia finansowo obeznanymi. Około jednej trzeciej nastolatków ma już dostępne konto bankowe, co zwiększyło się o 7% od 2021 roku. Nie tylko mają pieniądze na swoim koncie, ale także uczą się, jak nimi zarządzać. Firma fintech Greenlight, oferująca karty debetowe i możliwości inwestycyjne dla dzieci, zarejestrowała, że w 2021 roku dzieci w wieku od pięciu do dziewięciu lat na ich platformie zarządzały średnio 204 dolarami w ciągu roku i razem zaoszczędziły ponad 225 milionów dolarów. Inne marki fintech, takie jak RoosterMoney i GoHenry, również dostarczają dzieciom cyfrowe platformy do dostępu i zarządzania swoimi kieszonkowymi pieniędzmi, wychowując tę generację do bycia cyfrową w swoim podejściu do finansów.

Media społecznościowe wpływają nie tylko na to, jak te dzieci Alfa konsumują treści, ale także mają głęboki wpływ na ich postawę wobec wydawania pieniędzy. Na przykład influencerzy wydają się mieć znaczący wpływ na ich decyzje zakupowe. 25% Gen Alfa uważa, że influencerzy mediów społecznościowych wpływają na nich najbardziej, a ponad połowa z nich chce kupować produkty po zobaczeniu, jak ich ulubione osobowości YouTube lub Instagram ich używają. Ryan's World, kanał na YouTube prowadzony przez teraz 12-letniego chłopca z Teksasu, w 2018 roku w Black Friday wprowadził swoją własną linię zabawek do Walmartu, która została wyprzedana w ciągu 10 minut!

Skoncentrowani na zdrowiu

Wychowując się w czasach pandemii i mając rodziców, którzy stają się bardziej skupieni na zdrowiu, ta generacja jest o wiele bardziej samoświadoma i odporna. Jeden na trzech nastolatków opisuje siebie jako dbających o zdrowie, co wzrasta do połowy w Meksyku i Hiszpanii. Odnotowano także wzrost o 10% wśród tych, którzy martwią się o zachorowanie od 2021 roku. Zdrowie rodziny jest także ich najważniejszym zmartwieniem we wszystkich 12 rynkach. Te obawy sygnalizują rolę, jaką marki związane z zdrowiem i stylem życia mogą odgrywać w dostarczaniu pewności tego publiczności.

Strategie marketingowe w celu dotarcia do Pokolenia Alfa

Teraz, gdy widzieliśmy, gdzie leżą inklinacje i problemy członków Pokolenia Alfa, zastanówmy się, jak marki mogą wykorzystać te wglądy:

• Wydaje się, że media społecznościowe i gry wideo są bardziej popularne wśród Gen Alfa niż spotkania twarzą w twarz lub inne hobby. Rozważ stworzenie autentycznych i humorystycznych treści wideo na YouTube i TikToku oraz wykorzystanie gamifikacji (gry, wirtualne odznaki, łamigłówki itp.), aby przyciągnąć tę publiczność. Na przykład, rozpocznij wyzwanie TikTok we współpracy z influencerem lub zorganizuj ograniczoną serię podcastów z udziałem influencerów.
• Nawyki zakupowe tej generacji wydają się być znacząco kształtowane przez influencerów mediów społecznościowych. Możesz budować świadomość marki i zaufanie, współpracując z influencerem w celu uruchomienia ukierunkowanych kampanii lub tworzenia sponsorowanych treści. Alternatywnie, rozważ umieszczenie opinii influencerów na swojej stronie internetowej i platformach mediów społecznościowych.
• Discord i Reddit powoli zdobywają popularność wśród tej publiczności, dlatego ważne jest, aby marki wykorzystały te platformy do budowy zwartej społeczności, w której będą mogły dyskutować o wspólnych zainteresowaniach. Rozważ stworzenie fandomu, ale upewnij się, że treści odzwierciedlają wartości twojej marki.
• Są społecznie świadomi i wymagają, aby marki były takie same, co oznacza, że ​​marki muszą współgrać z systemem wartości tej generacji, wprowadzając DE&I (Różnorodność, Równość i Włączenie) oraz praktyki przyjazne dla środowiska do swoich działań marketingowych i komunikacyjnych. Postaraj się uwzględnić dane w swoich reklamach i korzystaj z influencerów jako zaufanych partnerów dla swoich inicjatyw. Ta publiczność jest także świadoma zdrowia, co oznacza, że ​​marki związane z zdrowiem i stylem życia mają potencjał do zapewnienia tego pokolenia pewności.
• Są przewidywani jako osoby o największej sile nabywczej w historii. Zachęcani do zarządzania i oszczędzania pieniędzy od najmłodszych lat przez swoich rodziców, ta generacja będzie bardziej świadoma finansowo, co oznacza, że ​​będą szukać wartości w swoich zakupach, a marki, które potrafią podkreślić tę wartość, będą w stanie przyciągnąć tę generację.

Podsumowanie

Patrząc w przyszłość, będzie ekscytujące zobaczyć, jaką rolę ta generacja odegra w zmianie obecnej przestrzeni marketingowej, aby dostosować ją do swoich przekonań. Pokolenie Alpha wydaje się wyróżniać pod względem zaangażowania społecznego, cyfrowych nawyków, a także bardziej zaawansowanej świadomości świata w porównaniu do swoich poprzedników. Z tą świadomością przychodzi również większa odpowiedzialność społeczna i oczekiwanie od marek, że będą działać zgodnie z wartościami, które są dla nich ważne.

Dla firm oznacza to konieczność uwzględnienia tych wartości, takich jak różnorodność, równość, dbałość o środowisko i działania społeczne, w swoich strategiach marketingowych. Gen Alpha wydaje się być gotowe wspierać marki, które podejmują pozytywne działania na rzecz społeczeństwa i planety. Jest to okazja dla firm do budowania autentycznych relacji z tą generacją, dostarczając treści i produktów, które odpowiadają ich wartościom.

Jednak nie tylko społeczna odpowiedzialność jest kluczowym elementem przyszłości marketingu dla Gen Alpha. Cyfrowe nawyki tej generacji, takie jak preferencja treści wideo i gier wideo, otwierają nowe możliwości dla marek. Tworzenie autentycznych i lekkich treści wideo na platformach takich jak YouTube i TikTok, a także wykorzystywanie gamifikacji, może przyciągnąć uwagę Gen Alpha i budować więź z tą generacją.

Podsumowując, patrząc w przyszłość, marketing musi ewoluować i dostosowywać się do preferencji i wartości Gen Alpha. Ta generacja ma potencjał stać się wpływowym graczem na rynku i wpłynąć na to, jak marki komunikują się i angażują z klientami. Firmy, które zrozumieją tę generację i dostosują swoje strategie, będą miały szansę osiągnąć sukces na rynku przyszłości.